«Криза – це зменшена конкурентність, реальна можливість збільшення частки ринку та впливу на лояльність споживачів, а також інвестиція у вашу довгострокову стратегію», – ділиться Аліна Врублевська
За кожним успішним бізнесом і великим брендом стоять безліч різних спеціалістів і їх кропітка робота. Але чи знають вони, що треба робити та куди рухатись, коли наступає криза? Багатьом відомо, що саме PR і маркетинг великою мірою «підіймають» бізнес на високий рівень. Проте погодьтесь, в сучасних реаліях вкрай важливо знайти тих самих спеціалістів, які зможуть давати якісний результат як в найкращі часи бізнесу, так і в найскладніші.
Про тонкощі маркетингу та PR, рекомендації з функціонування бізнесів у кризу розповіла Аліна Врублевська – PR-експертка, бізнес-консультантка, співзасновниця PR-агенції Good&Great, платформи для консультації бізнесів Ya Ne Znayu та агенції з розвитку персональних брендів Personal Brand Bureau.
Аліно, у багатьох підприємців у кризові періоди постає питання: що робити з бюджетами на маркетинг та рекламу? На вашу думку, коли та кому варто зупинитися, а кому варто продовжувати вкладатися у маркетинг і PR, і як це грамотно робити?
Насправді це дуже поширений біль всіх спеціалістів з маркетингу. Коли щось трапляється (а останнім часом трапляється все й одразу), першим ріжуть бюджет відділу маркетингу. Важливо враховувати, що маркетинг – це поняття, яке охоплює всі активності спрямовані на поширення знання про продукт та стимуляцію його продажів. Тобто в маркетинг я включаю: PR, SMM, SEO, створення контенту та інші. І якщо бюджети на SEO та SMM часто піддаються меншим втручанням, то PR, наприклад, часто залишать без грошей взагалі.
Це критична помилка. Маркетинг – це перш за все система, що включає конверсійні та іміджеві інструменти. Ця система коректно працює лише за умови грамотного розподілення зусиль по всіх напрямках, а кожен з напрямків маркетингу у вашій бізнес-системі мусить працювати – особливо в кризу.
Звичайно, треба розуміти ефективність та обґрунтованість витрат. Зосередьтеся на тих маркетингових активностях, які мають найбільший потенціал для створення доданої вартості, підтримки відносин з клієнтами та конверсії. Для цього у вашого бізнесу мусить бути чітка адаптивна стратегія написана класними професіоналами.
Чи погоджуєтеся ви з твердженням, що криза – це час нових можливостей? Як у цей час ефективно залучати до роботи маркетинг і PR?
Криза – це зменшена конкурентність, реальна можливість збільшення частки ринку та впливу на лояльність споживачів, а також інвестиція у вашу довгострокову стратегію.
Як я сказала раніше, бізнес не може успішно існувати без маркетингу, тож в період загострення кризи ми змінюємо загальну стратегію на гнучку тактику. Ця тактика дуже залежить від специфіки бізнесу: продукту, вашого позиціювання, ЦА. Я не люблю узагальнювати, але для більшості бізнесів правильною відповіддю буде збільшення ваги конверсійних інструментів (тих, що приносять продажі) та раціоналізація іміджевої частини. Наприклад замість коштовного івенту, ви можете зробити яскраву масову колаборацію з іншим гравцем та розділити витрати навпіл. Можу сказати, що інструмент створення колаборацій – улюблений в нашій агенції.
В якому ж випадку ваші інвестиції в маркетинг у кризу не принесуть результат? Тільки якщо і до, і під час кризи ви не розумієте, що ви робите, не розумієте як це оцінювати та який результат принесуть дії маркетинг-команди.
У кризові періоди підприємці часто вдаються до скорочення штату, зокрема це може стосуватися й маркетингового відділу. В такому випадку керівники часто беруть роль маркетологів чи піарників на себе. Наскільки це правильна стратегія? Чи все ж важливіше делегувати ці обов’язки компетентним фахівцям?
Я можу сказати, що мій найбільший біль – знецінювання PR експертизи фахівців, а також дуже низький рівень кваліфікації цих спеціалістів на нашому ринку. Власники малого та середнього бізнесу часто зводять PR до відправки продукту інфлюєнсерам або взагалі плутають PR з SMM. Та й самі PR-спеціалісти можуть приходити без досвіду на роль менеджера і, власне, самі не можуть пояснити свої обов’язки, бо, на жаль, хорошої PR освіти у нас немає. Це все призводить до двох крайнощів – або компетентного спеціаліста зовсім нема, або штат дуже роздутий.
Звичайно, вашим маркетингом та піаром мусить займатися компетентний спеціаліст. Ви ж не йдете вирізати апендицит у зооклініку або до косметолога. Тому мені дуже дивно, коли люди, які не мають жодної експертизи, вважають, що ці обов’язки може виконувати будь-хто. Я знаю випадки, коли власники бізнесів мають багато талантів та дають потужні стимули до розвитку своїх бізнесів, але я часто спостерігаю як дует з «власника-восьминіжки» (того, що займається в бренді всім) та «піарника-малютки» (людини з мінімальним досвідом) призводить до дуже посередніх запусків, які могли б принести набагато більше поширення, якби хоч у когось була справжня глибока експертиза.
На вашу думку, всім брендам чи бізнесам потрібен піар?
Так. Я люблю пояснювати «на пальцях», тому уявляйте PR як ЗСЖ (здоровий спосіб життя). Якщо ви маєте запущений стан організму та тіла, то тиждень, місяць чи рік здорового способу життя можуть не принести ідеальний результат, але з кожним днем ви будете бачити зміни. Тут також все дуже залежить від вхідних даних. Коли ви звертаєтесь до нас як бренд, що тільки-тільки створюється і ми одразу пропонуємо правильну стратегію, то ви не встигнете наробити біди. Проте, якщо ви ігнорували зовнішній стан свого бізнесу, репутацію та зовнішнє сприйняття бренду занадто довго, то зміни займуть набагато більше часу та набагато більше вкладень. Але, хороші новини – немає таких випадків, коли PR, як і ЗСЖ починати запізно.
Як ви дійшли до думки створити власну PR-агенцію Good & Grate Agency? Як обирали назву?
Створення агенції стало дуже логічним етапом мого розвитку як підприємиці. Я все життя пропрацювала на стороні великих комунікаційних агенцій або брендів. У 18 років я почала працювати в Київському філіалі DDB Global, потім робила паузу в кар’єрі, бо здобувала освіту закордоном в Польщі, Німеччині та Іспанії, а потім знову повернулась прицільно в PR. За останні 9 років я працювала з такими брендами як McDonald’s, Nokia Mobile, була піар-директоркою Lacoste та корпорації Estee Lauder Companies, де очолювала PR напрямок для 14 брендів компанії у 6 країнах. Після цього я пішла у фриланс, бо хотіла працювати по-справжньому якісно, а не як мені накажуть.
Я швидко почала набирати клієнтів, взяла асистентку. Спочатку з партнеркою Анею Верещак ми започаткували агенцію з розвитку особистих брендів Personal Brand Bureau, потім з іншою партнеркою і моєю колишньою колегою по агенції – Лесею Боровською, ми відкрили платформу для консультацій бізнесів Ya Ne Znayu, де зібрали власників класних українських бізнесів, які проводять консультації та допомагають бізнесам зростати. Весь цей час я паралельно вела PR брендів та консультувала.
Минулої осені до мене прийшов дуже великий український фешн-бренд, з яким я і не мріяла працювати раніше, і власниця сказала: «Я хочу, щоб ви вели наш PR, до речі, як називається твоя агенція?». Агенції не було, була тільки я та пара менеджерів, і тоді я зрозуміла, що час настав. Я подзвонила Лесі та запропонувала робити бізнес разом. Назва нашої агенції Good&Great – це трошки іронічна гра з піарною реальністю бізнесу, бо ти ніколи не можеш передбачити чи «вистрелить» проєкт. Тож наша обіцянка клієнту – ми точно зробимо все добре і правильно, тобто Good, але мітимо завжди у Great! Ми правда вміємо робити тільки добре та класно.
Ви займаєтеся консультуванням власників бізнесу, а також безпосередньо піарників. Які запити ви допомагаєте вирішити? Наскільки різниться підхід у таких консультаціях?
Більша частина моїх консультацій, це все ж власники бізнесів. Піарники зараз складають напевно 5% всього об’єму, а шкода. Саме тому, буквально нещодавно я запустила опцію навчання для піарників бізнесів. Кожен бізнес індивідуальний, а кожна стратегія комунікації вимагає різного підходу у виконанні. Часто на мої консультації приходять власники бізнесу, але коли справа підходить до впровадження PR стратегії, то, зазвичай, виходить два розвитки подій: або PR та комунікації падають на плечі власників, не залишаючи часу на операційку, або ж PR менеджер вашого бізнесу до кінця не розуміє що робити для отримання класного результату чи, можливо, не має достатньо досвіду системного управління комунікаціями.
Дуже часто саме через недостатню кваліфікацію кадрів можуть ламатися всі ваші PR зусилля. Звісно, продукт та ідеї можуть бути чудовими, але якщо, наприклад, така елементарна річ як пітч буде написаний неправильно, то ваші зусилля та інвестиції можуть витрачатися марно, або ви недоробляєте. Кожна деталь на кожному етапі комунікації має бути виконана бездоганно, а для цього потрібна відповідна підготовка.
У мене декілька разів консультувалися і власники українських PR агенцій. Біда в тому, що агенції у нас часто відкривають дуже молоді спеціалісти, і їм критично не вистачає фундаментальних знань. Це занадто часто виливається у копійку та репутаційні втрати їх клієнтам, і це має змінитись. Я бачу своєю місією навчати тих, хто хоче робити PR ефективно, якісно та яскраво.
Назвіть 3 найпопулярніші питання, з якими до вас звертаються за консультацією.
- «Як вибудувати правильну PR стратегію бізнесу та моніторинг чинної стратегії?»;
- «Як вибудувати комунікацію з медіа та інфлюєнсерами?»;
- Та екзистенційне – «Я не розумію, що робити з нашим маркетингом, я заплуталась/заплутався, допоможіть».
Чи бувають у вашій практиці кейси, за які не хочеться братися принципово? З чим це пов’язано?
Я принципово не консультую та не працюю з російськими та білоруськими бізнесами, а також українськими бізнесами, які долучені до співпраці з країною агресором та її союзниками. Якщо ви прозора компанія, в якій ми, як власники консультаційного бізнесу та широкий загал, можемо чітко простежити всі ваші бізнес-процеси, а також, якщо ми сходимось у принципах і цінностях – буду щаслива своєю експертизою допомогти вам заробити багато грошей!
Сайт платформи для консультацій бізнесів Ya Ne Znayu
