LEÍA – український бренд доглядової косметики для волосся, який не боїться провокувати та дивувати. Бунтарський дух і свобода вираження – ці якості відгукуються тисячам дівчат. Однак так було не завжди. Ми поспілкувалися з CEO LEÍA Іриною Теребовою у символічний день – річницю ребрендингу, що стало чудовою нагодою підсумувати шлях бренду за останній рік.
У цьому інтерв’ю Ірина розповідає, як почуття, інтуїція та внутрішні трансформації стали основою зміни не лише зовнішнього вигляду бренду, а і його внутрішньої філософії. Вона поділилася своїми думками про роль емоцій у догляді за волоссям та секрети створення інноваційних продуктів з афродизіаком. Крім того, Ірина розкрила, як її власний характер впливає на розвиток бренду та адаптацію до змін у б’юті-індустрії.
Ірино, LEÍA – це бренд із характером, що перевертає уявлення про догляд за волоссям. З чого почалася ця історія?
Нова історія бренду LEÍA розпочалася з того, що все змінилося. І зараз я маю на увазі не лише те, що всі ми живемо та працюємо у час повномасштабної війни, а й те, що моє внутрішнє чуття підказувало, що незабаром все буде інакше. Зокрема, стали відчутними зміни в тому, як жінки почали проявляти себе в суспільстві: це і про благодійність, і про керівні посади, і про потужні проєкти. Відтак, жінки стали більш сміливими, впевненими та успішними, з новими цінностями та світоглядом. І ми у бренді тонко відчули й зрозуміли, які якості зараз виходять на перше місце у жінок, що й стало основою для формування нового бачення LEÍA. Насправді навіть у такій звичній процедурі, як миття голови, можна розкрити особисту історію кожної жінки: від тієї, яка ховає сльози, коли миється в душі, до тієї, яка збирається підкорювати нові вершини (і серця), намастившись нашими засобами. Продукція LEÍA допомагає кожній жінці вивільнити власні емоції: як ніжні, так і бунтарські.
Кожен культовий бренд має свою історію революції в догляді. Які новітні рішення створює LEÍA у світі догляду за волоссям?
Як маркетолог я точно розуміла, що нам потрібно створити власний продукт і поєднати його з важливою історією, яка відгукнеться. Однак зараз недостатньо створити будь-що без, як я називаю, magic ingredient. Тому ми почали генерувати й випробовувати різні ідеї, які додали б LEÍA унікальності. До речі, однією з таких була ідея використання коноплі у засобах. Однак нам було важливо, аби кожен елемент засобів відповідав нашим цінностям. І ця ідея в результаті не відгукнулася та залишилася позаду.
Пошук елементів продовжився, і ключовим моментом став мій внутрішній стан. У той період я перебувала у романтичному настрої, була закохана й наповнена, і саме ці відчуття наштовхнули мене на думку – афродизіак. А чому б і ні? Ця ідея сподобалася всім, тому ми почали комплексно її розвивати, продумувати подальший концепт, дизайн, історію тощо. І фінальний результат вийшов ще кращим, ніж ми очікували!
Афродизіак у доглядових продуктах – це сміливий хід. Як виникла ця ідея та як вона змінює рутину догляду?
Кожна дівчина має внутрішню сексуальність, однак як її розкривати – це вже індивідуальне питання. Наші технологи отримали завдання – створити продукцію з афродизіаком так, аби клієнтки LEÍA були задоволені косметичним ефектом, а також почувалися наповненими в емоційному плані. Ми почали готувати аудиторію до цієї новинки заздалегідь, коли ще навіть не мали готової продукції. У день старту продажів ми вже мали коло клієнток з waiting list, які першими хотіли спробувати засоби з афродизіаком. І фідбек був чудовий! Навіть ті, хто ставився до цього з певним скептицизмом, змінили свою думку та після придбання одного засобу були готові купувати цілий набір. Сила аромату та ефективність компонента справді зіграла свою роль у питанні продажів.
Афродизіак у засобах LEÍA сприяє покращенню стану волосся, живить та украплює кінчики та нормалізує роботу пор на шкірі голови. У наших засобах ми використовуємо ефірні олії жасмину та кедра, а вони є одними з найпотужніших природних афродизіаків. Жасмин глибоко зволожує волосся, має антиоксидантні властивості, що сприяють захисту від впливу навколишнього середовища, живить та наповнює шкіру голови. А кедр балансує роботу сальних салоз, має антисептичні властивості, зміцнює волосяні фолікули та надає природного блиску та сяйва.
Наші засоби з афродизіаком мають розкішний унікальний нішевий аромат, який ми створюємо з сировини, привезеної з Франції. Затестувавши наш шампунь чи будь-який інший продукт з афродизіаком, можна не використовувати парфуми, тому що засоби не лише ароматні, а й стійкі. Ми проводили дослідження серед клієнтів, і найчастіше чули у відповідь, що аромат сприймається як парфум luxury-сегменту, а ефект від засобів порівнюють із салонним доглядом. Крім цього, ефірні олії кедра і жасмину стимулюють вироблення серотоніну, покращують настрій, знижують стрес і створюють відчуття внутрішньої гармонії.
Якщо уявити бренд як людину, який у неї характер?
Разом з командою ми уявляли портрет клієнтки LEÍA і дійшли до висновку, що вона – це жінка Yves Saint Laurent, яка вирізняється індивідуальним стилем, балансуючи між провокацією і класикою. І це знову ж переплелося з нашою бунтарською філософією. Я розуміла, що внутрішній бунт властивий кожній людині щоденно. Крім цього, ось цей бунтарський вайб асоціюється з чесністю, тому LEÍA – це про чесність і відвертість, вона не бреше ні собі, ні іншим.
Які головні принципи ви закладаєте у виробництво та створення формул продукції LEÍA?
З ребрендингом підхід до виробництва LEÍA теж змінився. Зізнаюся, що до роботи в бренді я не користувалася доглядовою косметикою українського виробництва. Я обирала імениті бренди, наприклад, Davines, Oribe, KEVIN MURPHY тощо. Тому у LEÍA я хотіла поєднати якість преміум-брендів зі світовим ім’ям та унікальний аромат з історією, аби змінити і власне сприйняття українських брендів, і задовольнити потреби клієнток. Звісно, технологи отримали непросте завдання (сміється). Проте місяць тестувань і генерування нових ідей привів нас до того, що фінальний продукт вийшов дуже якісним – з використанням натуральних складників, мінімізацією силіконів, неповторним ароматом. LEÍA – це продукція українського виробництва з командою кваліфікованих українських технологів, яка відповідає всім міжнародним стандартам і не поступається якістю світовим брендам. У виробництві ми застосовуємо досвід як закордонних колег, так і власний. Сировина для продукції – теж українська, лише кілька компонентів, як-от екстракт олії кедрового дерева, ми імпортуємо, зокрема для афродизіаку. Ми прагнули створити для клієнток засоби світового рівня, проте з українськими цінами. Фідбек дівчат доводить – нам вдалося.
Як бренд адаптується до змін у beauty-індустрії та які тренди ви бачите ключовими в догляді за волоссям у 2025 році?
Звісно, ми з командою відстежуємо тенденції у сфері краси й регулярно відвідуємо професійні виставки, до прикладу, у Болоньї (Італія). Однак я вважаю, що якщо цінності бренду актуальні поза часом, то незалежно від трендів він завжди знаходитиме відгук у своєї аудиторії. Філософія LEÍA вибудувана саме за такими принципами, адже ми добре знаємо, що незалежно від трендів, кожна дівчинка передусім хоче мати розкішний вигляд з доглянутим волоссям без зайвих зусиль і не виходячи з дому. Ми рухаємося в ногу з часом, обмінюємось досвідом з колегами по цеху, але передусім ми керуємося серцем і внутрішнім чуттям, чи потрібно щось оновлювати та змінювати.
Який засіб став безумовним фаворитом клієнток і чому?
Лінійка засобів Magnetisme стала беззаперечною фавориткою завдяки своїй універсальності. І головним бестселером цієї лінійки став шампунь Magnetisme. Але я бачу тенденцію серед покупців, що вони після першого знайомства з брендом, далі купують тільки сети.
А які засоби є вашими улюбленими?
Я користуюся багатьма засобами нашого бренду, крім маски. І завжди отримую компліменти стосовно свого волосся, подруги інколи жартують, що на фото я використовую спеціальний фільтр для додаткового сяйва, проте це не так (сміється). Тому мені приємно власним прикладом демонструвати ефективність наших засобів, коли ти відповідаєш за бренд своїм обличчям – рівень відповідальності зовсім інший. І це вкотре про чесність та справжність нашого бренду.
Як ви почуваєтеся у статусі керівниці у beauty-бізнесі? Наскільки філософія LEÍA відображає ваш власний світогляд?
Відверто кажучи, я доволі жорстка та прямолінійна керівниця. Однак ці риси допомагають досконало виконувати свою роботу, а мої підлеглі дякують за цю чесність. Я дуже вимоглива до себе та до інших, однак через це ще ніхто не звільнився, значить я все роблю правильно (сміється).
А що стосується того, чи відбивається мій характер на бренді – то однозначно, так! І не лише мій. Кожен член нашої команди – особистість, і це також складає єдиний багатогранний пазл бренду. Кожен має змогу розкрити більше свої особливі навички і при цьому вдосконалити бренд.
Чи звертаються до бренду чоловіки?
Так, серед наших покупців також є чоловіки, однак частіше це той випадок, коли вони купують нашу продукцію на подарунок для своїх коханих. А потім, як виявляється, користуються нею також (сміється). Тому продукція бренду – ще й унісекс, і наразі ми не плануємо запускати окрему лінійку для чоловічого догляду.
Чи плануєте розширювати лінійку продукції? Що очікувати від бренду надалі?
Наразі ми плануємо запуск кількох нових продуктів – гелів для душу та лосьйону для тіла. А що далі – притримаємо інтригу.
І взагалі закликаю всіх підтримувати українське виробництво, не боятися купувати українську косметику, просувати українські товари, тому що вони справді дуже класні та якісні!
